Леонид Фишман

Леонид Фишман: Демпинг — инструмент или болезнь?

Используете ли вы тему борьбы со СПИДом в своих рекламных и информационных материалах ?%POLL_ACTIVEQ%

  • Нет и НЕ собираюсь (56%, 24 Ответов)
  • Да (28%, 12 Ответов)
  • Нет, но собираюсь (16%, 7 Ответов)

Всего ответов: 43

Загрузка ... Загрузка ...
Побудило поделиться своим мнением две причины. Первая – это встречи на последней выставке «ЭроЭкспо» с активными участниками розничного рынка, и вторая – активная позиция компании Mystim по контролю за оптовыми и розничными ценами на её продукцию в России.

Все мы уже неоднократно видели, что происходит на рынке, когда на него выходит  новая молодая (во всех смыслах) и агрессивная компания. Как правило, она преследует только одну цель – подмять под себя максимальный сегмент рынка, сделав всё как можно быстрее. Для этого все средства хороши, а самым простым и лёгким (на первый взгляд) является демпинг. При этом компания не задумывается о последствиях. Думаю, она рассуждает примерно так:  мы сейчас резко опустим цены на известные, ходовые бренды и взрывным характером нарастим свою клиентскую базу, увеличим продажи — пусть без прибыли или даже в убыток. Главное — агрессивно войдём на рынок. Рост продаж увеличит наши закупки от производителей,и мы сможем получить от них максимальную скидку. Для онлайн-магазинов существуют ещё дополнительные  специфические цели, в виде определенных индексов и рейтингов, вытаскивающих их на вершину пирамиды. Взрывной рост клиентской базы и объёма продаж также дает идеальную возможность отчитаться красиво перед  инвесторами различного рода, если они существуют в проекте. При этом вопросу о прибыльности бизнеса на первом этапе отводится второстепенная роль. Вроде всё логично. Однако, всё это уже многократно опробовано на рынке и, как правило, с плачевными последствиями, как для самой компании, так и для всего рынка. Самым ярким для меня примером является индустрия компьютерной и бытовой электронной техники, которая как маржинальная и привлекательная для бизнеса перестала существовать. Такая стратегия может оправдать надежду на успех, только в случае удачной продажи компании стороннему инвестору на пике роста продаж или выходу на IPO. Во всех других случаях она необратимо разрушает компанию и одновременно репутацию брендов, на продукции которых она демпингует.

Как же это происходит? В начале рассмотрим оптовый сегмент рынка.

Молодая компания, как правило, не готова к «взрыву продаж» и росту клиентской базы. Не хватает опытных менеджеров, опыта закупок, поставленного учета, статистики продаж того или иного бренда, оборотных средств, для поддержания необходимых товарных остатков на складе, складских площадей и много ещё чего. Накапливаются убытков, которые с нарастающей силой давят на экономическую стабильность компании, так как взрывным образом растёт уровень расходов на быстрый рост объема складских помещений, транспортных, телефонных, рекламных и других услуг, такой же рост численности персонала. Это приводит к крайне неритмичной работе компании, нехватки оборотных средств, путанице в документообороте, к высокой текучки персонала, проблемам с бухгалтерским учётом, что в свою очередь приводит к разочарованию клиентов. Главный вывод – взрывной характер роста в течении первых нескольких лет не дает возможность оптимизировать расходы и процесс оперирования на рынке. Все это мы видим сплошь и рядом на примере «агрессоров» на рынке. Затем медленно приходит понимание (не у всех), что так дальше продолжаться не может и этот «выстрел в собственную ногу» с ценами надо заканчивать. Но не тут-то было. Клиенты уже привыкли к низкому уровню цен на определенные бренды и к обратному процессу не готовы. Рост цен на бренды, которые подвергались хулиганскому демпингу, приводит к сокращению объёмов продаж по ним. Для восстановления этих объёмов теперь понадобится много времени. Но ждать некогда и «агрессор» начинает предлагать рынку новые бренды,  благо предложений на рынке хватает. А здесь опять не хватает опыта закупок и понимания: чего и в каком количестве требует рынок сегодня. И опять продолжаются разорительные ошибки, которые кончаются уценками и «сливом» уже новых брендов. Осложняются отношения с поставщиками, так как не сбываются их ожидания на постоянное увеличение продаж через нового быстро развивающегося клиента.

Результат для компании – она вынуждена смириться с сокращениями продаж, начать строго считать свои прибыль/убытки, сокращать складские площади и количество  персонала и переходить к постепенному плавному и долгосрочному развитию, расставшись со своими вселенскими амбициями и оптимизируя свои бизнес-процессы. Всё это возможно при условии, что накопленные убытки во время «гарцевания»,  ещё не окончательно экономически разрушили компанию. Это тяжёлое испытание на прочность компании. Не все смогут это испытание пройти.

Результат для производителей  – ряд брендов на годы стали непривлекательны для импортеров и практически растеряли свои позиции на рынке, которые до этого сохранялись десятилетия. Пример: ряд американских брендов, как «старых», так и новых.

Результат для инвесторов – разочарование в индустрии, как привлекательной для инвестирования. Это очень плохой результат с точки зрения долгосрочной перспективы развития нашей индустрии.

Результат для ритейлеров – полная путаница в мозгах с точки зрения «ценовой» ценности того или иного бренда, «засорённость» магазинов уцененным товаром, падение проходимости  и оборачиваемости товара и в оконцовке —падение общей маржинальности бизнеса. Низкие закупочные цены провоцируют рост демпинга на розничном рынке, что делает этот бизнес  менее привлекательным. Но, как всегда, есть и положительные моменты. Прежде всего, уровень конкуренции резко возрастает, что заставляет «стариков» (компании давно работающие на рынке) поворачиваться быстрее. Редактировать устаревшие методы работы и формы общения с клиентами, доводить до блеска оптимизацию всех бизнес процессов, искать новый ассортимент, который с одной стороны востребован рынком, а с другой не находится в поле жесткой конкуренции цен на рынке, развивать собственные торговые марки. Все это повышает привлекательность компании для клиентов.

Теперь несколько слов об этом же явлении, но на розничном рынке. Сначала о магазинах offline.

Стоит отметить, что наконец-то появились представители розничного бизнеса, которые всерьез озабочены будущим своего дела и тем разрушительным эффектом, который провоцирует демпинг. Подтверждением вышесказанному является встреча с Александром Харламовым (владелец сети «Эротик Сити»). Он недоумевает, почему оптовые компании не следят за уровнем розничных цен. Думаю, большая часть сказанного выше частично отвечает на этот вопрос. Прежде всего, это происходит из-за крайне неоднородного характера оптовых компаний на рынке, которые грубо разваливаются на две неодинаковых части — последовательно развивающиеся компании и «агрессоры», для которых все средства хороши. Так как вторые не заботятся о ценах и маржинальности бизнеса, то договариваться с ними об этом не получается. Именно благодаря им появились магазины, которые, получив уценённый товар, бросаются проводить этот демпинг на улицу и входят в жесткую конкуренцию с соседями, попутно разрушая репутацию брендов в глазах своих покупателей. В  этих магазинах появляется возможность купить товар известного бренда по цене неизвестного (no name). Таким образом, окончательно разрушается репутация известных брендов.

Результат – демпинг приводит к сокращению средств, для современного оформления магазина и поддержания современной наружной рекламы,  для дальнейшего развития в сеть магазинов, не дает возможность устанавливать современное кассовое оборудование, которое в свою очередь должно дать возможность развивать аналитику и более глубокое взаимодействие с поставщиком. Бизнес не развивается, а подчас и сокращается. Розничный бизнес offline, становится менее привлекательным для серьезных бизнесменов и инвесторов всех мастей. Общий уровень розничного бизнеса не только не растет, а медленно снижается. Особенно обидно это, потому что уже есть магазины на рынке, которые имеют современный вид и готовы и дальше тащить «планку» вверх, но им мешают соседи с демпингом по ценам. Все это препятствует приходу в индустрию новых обеспеченных категорий покупателей с  улицы. А потенциал на этом направлении велик.

Ну и на «сладкое» — ситуация на рынке оnline.

Здесь, конечно, всё ещё проще и понятнее. Не являясь специалистом в online-технологиях, я не буду оперировать специальными терминами и понятиями, а выскажу мнение  на языке «чайников». Чаще всего и отчаяннее демпингуют молодые (опять во всех смыслах) сайты. Для них яростный демпинг — единственный инструмент, чтобы выкарабкаться наверх. Уже не дает желаемого результата SEO, разорительна реклама, а демпинг вроде работает. Стоит обрушить цены на громкие бренды, как индексы поползли вверх и количество заказов тоже. Я, конечно, сильно упрощаю, да простят меня акулы этого бизнеса, но суть примерно такая. Ну а дальше работают вечные законы бизнеса: начинает расти оборот, с ним растут расходы, иногда опережающими темпами. Например, надо снять помещение под складик, и желательно с запасом, а оно ещё не используется на 100% — это и есть опережающие расходы. Схожая ситуация с персоналом, с рекламными вложениями, с SEO. Получается, что все заработки впереди. И эта погоня за линией горизонта продолжается бесконечно, до полного разорения. Редко кому удается в короткие сроки убыточного бизнеса вырваться из липких лап демпинга и получать прибыль на каждой продаже при самом жестком учёте всех накладных расходов на эту продажу.

Всё большее распространение на рынке получает алгоритм работы при помощи «роботов» (специальных программ, которые в автоматическом режиме мониторят все предложения на рынке с целью покупки по самой низкой цене). Преимущества вроде очевидны, а вот недостатки открываются только во время эксплуатации алгоритма. Ведь робот принимает решение о закупке только по одному параметру, а это абсолютно неграмотно как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения математики. Более подробный анализ этого явления, а также явления под названием «агрегаторы» (мелкий интернет-опт) заслуживают отдельной статьи.

И в конце несколько выводов:

— Больше половины всех интернет-ресурсов являются мусорными (убыточными или просто фантомными), они не имеют никакой перспективы. Но они заметно маргинализируют рынок своими хулиганскими ценами, нанося заметный ущерб остальным деятельным игрокам рынка и убивая перспективу развития всей индустрии в целом.

— Дистрибьюторы, выбрасывающие на рынок чрезмерное количество одного бренда и обрушивая на него десятилетиями устоявшиеся цены, только потому, что много завезли этого бренда и теперь растариваются — являются убийцами этого бренда. С высокой долей уверенности можно сказать, что через какое-то время бренд перестанет быть интересен бизнесу.

Демпинг — это тяжелый вирус! В гомеопатических дозах он может служить прививкой и даже инструментом. То есть, недолго и в малом количестве. В увеличенных дозах он становится тяжёлой болезнью для самой компании и способен заражать всё окружающее пространство. В больших дозах он летален для компании и несёт тяжёлые последствия для индустрии в целом.

Translate »